美味しい物を昔ながらの方法で作り続け、お客様へ提供する･･･。よくある経営方針だが、必ずしもそれで顧客が満足するとは限らない。

顧客も最初は「こんな美味しい物は食べたことがない！」と絶賛して褒めちぎってくれる。そして、リピーターとなって「△△なら××屋は外せないねぇ！」とクチコミも展開してくれるかもしれない。

しかし、「美味しい物」を食べ続けていると、品質の僅かな変化で店舗に対する支持率が急落したり、期待度が先行しすぎて「もっと美味しい物がないとダメ」と思われるかも知れない。

それに顧客は時間の経過と共に年を取るし、嗜好も様々な条件下で変化していくだろう。イチゴパフェを食べ続けていたのに、何時の間にか緑茶と水羊羹を食べていた、そんな変化が起きていく。

顧客期待度が店舗の実力を超えた場合、顧客は商品やサービスに対して「不満」となる。

「不満」の度合いにもよって、潜在的なままで客離れが進むか、顕在化(表面化)してクレームや改善要求、提案などが飛び出す。

逆に店舗の実力が顧客期待度を上回っている場合は、顧客へ喜び、楽しみ、驚き、といった面で相応に関心・感動与えており、その時点での顧客満足度が高く「満足している」と言える。